Nu laddar modemagasinen och -bloggarna upp: "Vårens heta trender", "Hetaste vårplaggen", "Så blir du rätt i vår". Likadant år efter år. Fashionisto träffade Stefan Nilsson, som när man ber honom titulera sig själv, säger "trendexpert". Han om någon borde ju kunna berätta hur vi konsumenter ska spendera våra pengar bäst i vår. Det blev en väldigt lång intervju och den är därför uppdelad i två delar. I den första delen pratar vi om tre fenomen: trenden som fenomen, modebloggen som fenomen och svenskt mode som fenomen.

Stefan Nilsson reser mycket och utomlands minst en gång i veckan. Det behövs när man ska bevaka trenderna.

Mannen som gjorde laptop-väskan fashionabel här med nya väskor för "den vanlige mannen"

Fashionisto hoppas att ni också hade en trevlig påskhelg och är från och med i dag tillbaka som vanligt. Artikelserien om "Svenska skor" (som fortsätter framöver) åtföljs i dag av en ny om "Svenska väskor". Undertecknad stämde träff med Anton Sandqvist, som efter sin "Workbags"-kollektion, som under flera år gjort utbudet av laptopväskor lite roligare, nu gått vidare med den helt nya kollektionen "Sandqvist Accessories". Om den och om Antons passion för väskor handlade vår samtal:

- Jag kan se en väska på 200 meters håll, säger han.

 
Modellen Merryll i Brown och Black.

Det ligger i tiden, det här med väskor. Som så ofta annars i den här branschen får männen snällt stå tillbaka då utgångspunkten är det kvinnliga perspektivet. Fjolårets "väskdebatt" tog modet till ovanliga forum: helt plötsligt hade något så banalt som det vi stoppar våra tillhörigheter i tagit sig ända till de "fina" tidningarnas kultur- och debattsidor. När man träffar Anton Sandqvist märker man att det är tre saker i detta första stycke han inte kan identifiera sig med: trendriktiga väskor är inte förbehållna kvinnor, de ska inte behöva kosta skjortan och de är inte mindre viktiga än något annat plagg.

Laptopväskorna går bra. De säljs i såväl data- som modebutiker och "lever sitt eget liv". Mest fokus just nu riktas i stället på den nya kollektionen, Sandqvist Accessories. För en relativt ny kategori kläder som väskor för män verkar det vara många saker att tänka på. De ska vara klassiskt manliga i sin framtoning, kännas väl genomarbetade - och vara konkurrenskraftiga i pris. De stora modehusen verkar redan ha mättat marknaden för exklusiva väskor i fina material till - ibland - hutlösa priser; där finns inte så mycket för en 37-årig egenföretagare för Örebro att hämta, verkar det som. För att erbjuda det där konkurrenskraftiga priset (runt tusenlappen för alla modeller) har Anton Sandqvist i stället valt att arbeta i konstläder och som så många andra lagt produktionen i Asien. Det betyder för all del inte att det är en kvalitetssvag produkt som erbjuds. Det är svårt att hitta ett värde i exempelvis antalet reklamationer för en väska ur den nya kollektionen, när den bara funnits ute på marknaden i ett par månader. Det man kan säga är emellertid att laptopväskorna, som ju funnits ute på marknaden i tre, fyra år håller bra. Och konstigt vore det väl annars när remmen är tillverkad i tyg man gör bilbälten av och själva väskan i en presenningsväv som används när man producerar lastbilskapell. Starka grejer! 


Den nuvarande "Workbags"-kollektionen med laptopväskor.

Det hela började 2004 när Anton tröttnade på alla fula laptopväskor och sydde sin egen. När kompisarna kommenterade dem började en kollektion i liten skala som snabbt såldes in på kommission till både Designtorget och Grandpa. 

När "Workbags"-kollektionen i början av 2007 kändes dragen till sin absoluta spets väcktes tankarna hos Anton Sandqvist på nya produkter:
- Jag kände att vi hade en bra grund att stå på med dataväskorna och att det var något man kunde vidareutveckla. För att nå ut till "modefolket" med mina grejer behövde jag göra en mer modeinriktad kollektion. Jag tog en risk i början för jag tillverkade bara mot lager, låg inte i fas och hade inte tid för att åka på några mässor. Men jag hade några butiker som hade sett lite prototyper på väskorna, så jag körde på.


Modellerna Dustin och Arne från "Accessories"-kollektionen.

Medan andra lite mindre designers kämpar tappert för att få allting att gå ihop är det egna märket blott ett deltidsjobb för Anton Sandqvist. De tre dagar i veckan han inte jobbar med väskorna är han säljare av elektronikkomponenter till mobiltelefoner för ett multinationellt företag med säte i Japan. Och han gillar upplägget med två olika jobb:
- Mitt andra jobb är inte direkt ett forum för att vara kreativ och jag är nog en person som behöver få vara det. Och jag gillar att kombinera, att åka till Japan på ett stort kundmöte ena veckan och sitta och rita väskor den andra.

Etableringen sker sakta men säkert. Även om Anton har medhjälpare är han ensam som anställd på företaget, som fram till nu inte ens varit ett aktiebolag utan en enskild firma. I Sverige har etableringen - även av "Accessories"-kollektionen - gått bra, medan det gått lite trögare på andra håll:
- Säljet har gått jättebra. Det har varit väldigt lätt i Stockholm, men det är ju inte så konstigt när man jobbar här. Jag har inte hunnit arbeta ute i landet så mycket. Jag var till exempel på min allra första säljresa till Göteborg alldeles nyligen.
Utomlands?
- När jag började var jag ung och naiv och ville sälja i alla europeiska städer. Men sedan kom jag på att det var så väldigt mycket jobb och att det var svårt att sälja in något när det inte fanns någon förankring och när folk inte kände till märket. Så nu känner jag att jag vill börja i Sverige och skynda långsamt och sedan får vi se vad som händer.

Just nu pågår arbetet med höstkollektionen för Sandqvist Accessories. En kollektion som tar avstamp på den som precis kommit ut i butik, men som också, avslöjar Anton, kommer innehålla en ryggsäcksmodell och en stor weekendbag. Ambitionen längre fram är - ambitiös:
- Jag vill att Sandqvist ska vara det första en kille tänker på när han ska köpa en väska, ungefär som Acne är på jeanssidan, säger Anton Sandqvist. Där är jag absolut inte än, men i formspråket är väskorna ganska klassiska. De sticker liksom inte ut.


Anton Sandqvist.

Foto: Knotan.

Succékonceptet rider vidare på vågen

2003 bestämde sig de tre kompisarna Jonas, Anders och Martin, trots att det var rese- och eventbranschen och inte modesvängen de hade erfarenhet av, för att starta en egen butik. Fem år senare träffar jag Martin Sundberg just där, i butiken på Södermannagatan, för att låta honom försöka förklara framgången bakom Grandpa.

- Vi tyckte det var boring i Stockholm då. Och missförstå mig inte, jag älskar Stockholm och tycker det är världens skönaste stad, men ville man ha en bok gick man till en bokhandel, behövde man en möbel gick man till en möbelbutik och kläder köpte man i klädaffärer. Det var ingen butik som blandade dem, det var vi först med att göra, säger Martin Sundberg. Själv är han marknadsansvarig, medan Jonas och Anders har huvudansvaret för inköp respektive ekonomi. Och så har Helene kommit in som vd och administrativt ansvarig.

Första tiden var såklart krävande, när inte någon av dem hade ordentlig erfarenhet av butiksarbete sedan tidigare:
- Vi stod i butiken själva i början och när vi såg en 45-årig byggnadsarbetare stå bredvid några trendiga tonåringar tyckte vi det var jobbigt att de var där samtidigt. Men sådär fortsatte det och nu tror vi kanske snarare att just blandningen av besökarna är något de själva gillar. Vår filosofi i dag är att min farsa som är 60 ska kunna komma in här, samtidigt som en uppiffad 18-årig Stureplansbrud.

Det som killarna bakom Grandpa tror var det viktiga genombrottet var besöket av Peter Siepen, som sändes i teveprogrammet "När & Fjärran" på fyran. Sedan dess har de fått besök av de holländska, tyska och italienska motsvarande reseprogrammen. Martin hävdar också att fenomenet SoFo, som ju Grandpa är delaktiga i i allra högsta grad, är större utomlands än i Sverige. Japanska och sydkoreanska turister hittar så att säga inte till butiken för inte.

Konkurrensen mellan Grandpa och närliggande Tjallamalla är förståelig. Såhär ser Martin på den:
- Tjallamalla har väl funnits i typ åtta år och när vi öppnade vände sig alla som ville sälja sina saker till dem. De senaste åren märker vi att fler och fler kommer direkt till oss och det ger ju oss viss cred. Men vi har absolut ingenting emot dem. Tvärtom, vi beundrar dem för det de gör. I början hade vi ännu fler små varumärken, men sedan tog vi in Hope och andra stora märken och då märkte vi att det krävdes sådana varumärken för att sälja även av de lite mindre märkena.

En nyhet till hösten, som Fashionisto kan berätta om, är Grandpas egna kollektion i liten skala, som tagits fram av Dem Collective och som till en början består av t-shirts och strumpor. Just egna kläder var något Grandpa gjorde så sent som för tre år sedan och nu är det alltså dags igen. Martin berättar även om fler samarbeten, som inte rör kläder utan hela Grandpa-konceptet (och framförallt deras andra, större butik på Kungsholmen), som är på gång, men de är för tidiga att gå ut med. Redan senare i vår lanseras emellertid en ny hemsida med tillhörande webshop. Den (hemsidan) har annars, enligt Martin, varit konceptets svarta får. Dålig design, dåligt uppdaterad och ett dåligt fönster utåt, vilket är synd, menar han, då den uppenbarligen är välbesökt.

Fashionisto kan också avslöja att det antingen under det här året eller nästa, kommer öppna Grandpa-butiker i fler städer i Sverige. Förhandlingar pågår, så därför är det även här för tidigt att gå ut med någonting, men det kanske inte är alltför svårt att gissa vilken stad som kan bli aktuell.

Grandpa är snart alltså hela Sveriges angelägenhet. Inte dåligt jobbat på fem korta år!

Anna Stenvi och Alexis Holm har saker i görningen

När gram lanserade sin skokollektion för ett par år sedan gick det som ett eko i mode-Sverige. Nu har några år gått, den värsta hajpen lagt sig och gram kan nu betraktas som något av en etablerad aktör på marknaden, både i Sverige och utomlands. Men efter att ha pratat med dem själva står en sak klar: de kommer låta tala om sig även fortsättningsvis.

Som för alla andra märken är det en hektisk tid även för Anna Stenvi och Alexis Holm. När jag träffade dem gladde de sig åt ännu en stor order och häromveckan var de utomlands för ytterligare ett samarbete. Just på den fronten händer det mycket: efter skon de tog fram för Our Legacys kommande höstkollektion (en modell som för övrigt kommer bli ett återkommande inslag i deras kollektioner, dock i olika material och färger för varje säsong) är ett antal fler samarbeten på gång. Inget är i skrivande stund klart och Anna och Alexis är noga med att allt stämmer innan det får publicitet, så där får ni läsare snällt vänta. Men så mycket kan man säga att både svenska och utländska aktörer är aktuella för samarbeten och att det är fler än två man arbetar med samtidigt. Anledningen till samarbetena är enkel:
- Det blir bara så, säger Anna Stenvi. Man lär ju känna alla, så det är bara kul.

Märket som hittills gjort sig mest kända för höga och låga sneakermodeller i kvaliteter som denim, poplin och oljerock byter till viss del helt spår till hösten. Ungefär halva kollektionen består av skinnsneakers i färger som brunt, svart och blått. Det här har ställt till med problem för vissa:
- Vi gör det ju konstant svårt för våra utländska distributörer, säger Alexis Holm. Först ger vi dem en kollektion och de säger att "okej, då säljer vi in det här och jobbar in det på vår marknad" och vi säger "ja, gör det!" och sen till nästa kollektion så ändrar vi på allt och gör hälften i skinn! Försök att häng med där liksom! Vi jobbar ju på att få till en stabilitet, men vi är ju inget renodlat skomärke egentligen, för skomärken gör samma sak år efter år, kanske byter ut en färg eller en modell eller så.

gram A/W -08

Framåt nästa vår får de få stickade plagg som gram hittills gjort också sällskap av betydligt fler andra plagg. Vilka det är är lite tidigt att gå ut med, men fler plaggtyper är att vänta:

- Vi ser oss själva som ett modeföretag, säger Anna Stenvi. Vi åker på modemässor - inte på skomässor - och ligger mest i klädbutiker - inte skobutiker. De butiker vi jobbar med förväntar sig samtidigt att vi ska förändras hela tiden. Så då knyter man sin egen snara om man bara gör skor.
Men samtidigt:
- Vi vill inte vara ett konfektionsmärke, för där har vi inte samma kompetens. Hade vi velat vara det hade vi varit det för länge sedan.

Om märket inte pratar så mycket om deras nästa vårkollektion, kan desto mer sägas om gramSE. När den vita och svarta high top-modellen presenterades under modeveckorna i Stockholm och Köpenhamn i somras som grams första riktiga premiummodell blev det en ny milstolpe i märkets korta biografi. I juni kommer den ut. De 2000 paren som släpps i världen kommer till en början säljas exklusivt på Nitty Gritty, men senare även i andra butiker, varav Aplace och Speakeasy är de som är klara i Sverige. Den är till en början en one shot, men kommer få "accessory packs" under säsongen tack vare, enligt märket själva, "grymma samarbeten". Den har fått både svensk och utländsk press och förväntningarna är med rätta höga. Alexis Holm berättar mer ingående om modellen:

- Vi har inte sparat på någonting. De är helfodrade, innersulan har silikondämpning och det är neoprendämpning i hälen. Sulan har ett fresh seal-print som slits ner vid användning. Ungefär som däcken på en Formel 1-bil. När man köper den får man en extrasula, så att man kan gå till en skomakare och byta när man använt upp den första. Kim Jones har fått ett par och han har sagt att det är en av de bekvämaste sneakersen han haft och det är ju så den är tänkt, som en springsko för modefolket.

- Kanye West specialbeställde en modell också. Vi får se om han har på sig dem någon gång, flikar Anna Stenvi in.

gramSE

När gram lanserades var man tydliga med att i stället för kedjor vända sig till småbutiker med hög modegrad. Inställningen till kedjorna har delvis förändrats: från och med i vår säljs gram i sex av Radicals bästa butiker:
- Vi tycker det är kul, för Alexis har jobbat på Nilson tidigare och man märker att de vill och har kunskap när det gäller skoinköp, säger Anna. Jag tycker inte att vi säljer oss själva utan vi kollar noga vilka modeller de köper och sedan även med butikerna i närområdet så att det inte krockar.

- Och det hjälper också våra övriga återförsäljare, eftersom märkets synlighet ökar och folk får veta om det, säger Alexis. Vi släpper det till deras toppbutiker, de tar in oss som sitt toppmärke, och köper igenom kollektionen på ett bra och proffsigt sätt. De har inte gram bara för att fronta med och sedan slänga på rea.

Slutligen kan det ju tyckas vara naturligt att starta egen butik när kollektionen växer stadigt och intresset med den. Men, det finns det helt enkelt inte tid till just nu. Fast:
- Jag tänker på det hela tiden, säger Alexis Holm.

Fakta: grams största marknader
1. Sverige.
2. USA.
3. Tyskland.
4. Australien.
5. Italien.
6. Danmark.

Klickvärt
www.gramdesign.se.
Fashionisto.se: Svenska skor: NEI Stockholm.

Sveriges nya premiummärke håller ribban högt

Ett märke vars formspråk och kläder man känner igen redan efter ett par, tre kollektioner, har uppenbarligen gjort någonting väldigt rätt. Fashionisto träffade designern Sandra Karlsson och vd:n Anders Björkstedt i showroomet på Östermalm för att höra om Nikolaj d'Etoiles högtflygande planer för framtiden.

Det är mycket nu. Leveransen av Nikolaj d'Etoiles vårkollektion till butikerna måste säkras, de första provplaggen för höstkollektionen likaså, samtidigt som arbetet med nästa vårs kollektion är inne i sitt mest intensiva skede. Och som om det inte vore nog har Nikolaj d'Etoiles dessutom bjudits in till modevisning St Andrew Charity Fashion Show i den skotska med samma namn nu på fredag den 21 mars, tillsammans med Lars Wallin, J Lindeberg och flera andra tunga internationella märken. För att komma ifrån den värsta stressen har märket den senaste tiden tagit sig tid till förberedande kreativt och inspirerande arbete. Modeveckan i Milano följdes åt av tygmässan Premier Vision i Paris och en ren inspirationsresa för Sandra på egen hand i Frankrike. En kollektion för våren -09 ska som sagt tas fram.

Sandra Karlsson själv har en gedigen utbildning i ryggen på såväl Beckmans som Borås Textilhögskola, medan både Anders och Tobias Björkstedt har en bakgrund på H&M. Märkets framväxt påminner om många andras: Den extremt klädintresserade vagabonden Tobias insåg under sina många resor att det fanns utrymme att ta fram kläder som såg ut som han ville ha dem, men som han hade svårt hitta. Han kontaktade sin kusin Anders och tillsammans startade de ett eget märke. Det började med en agentur för schweiziska klockor och när de fick nys om Sandra Karlssons framfart på Beckmans kontaktade dem henne. Blott en vecka efter Sandras egen slutvisning på Beckmans var hon anställd som Nikolaj d'Etoiles designer.

Det var spänning i luften under Modeveckan i somras när bänkarna fylldes i samma showroom som vi satt i under intervjun, för Nikolaj d'Etoiles första modevisning. Det lilla som kommit ut om märket innan talade om något dyrt och exklusivt. Omdömena efteråt var entydiga: succé! Men den första visningen i Sverige blev också den sista på länge. Ambitionerna är ännu högre än så och sträcker sig utanför landet. Sandra talar sig varm om Milano, efter att själv ha upplevt deras modevecka, medan Anders berättar att även andra stora modeveckor utanför Sverige kan bli aktuella. Samtidigt är det lätt att flyga för högt, för fort:
- Vi vill också skynda långsamt, säger Sandra Karlsson. Det är många som börjar, slår igenom och säljer mycket, men sedan måste slå igen.

Den allra första kollektionen som såldes i höstas på Nitty Gritty och Nathalie Schuterman var ganska begränsad i antal plagg. Vårens kollektion, som, förutom Nitty Gritty, i stället för hos Nathalie Schuterman, säljs i de tre ABCD-butikerna (Stockholm, Göteborg och Malmö) har vuxit rejält. Men i stället för att ytterligare utöka kollektionerna, har Nikolaj d'Etoiles valt att "tajta till dem". Det här är en strategi man kommer fortsätta med till höstens kollektion och över nästa vår.

Vårens "The Perfect Gentleman"-kollektion beskriver Sandra Karlsson såhär:

- Allt utgick från en text jag skrev när jag gjorde kollektionen: "The outwordly lovestory of the gent and the prowler and the captivation of the romance." (Ung. Den utomvärldsliga ("inte utomjordiska" påpekar Sandra) kärlekshistorien mellan gentlemannen och tjuven och att fånga kärleken.) Inspirationen kommer också från boken "Prinsen och tiggargossen" av Mark Twain och här blir Sandras förkärlek för arbetet med detaljer och kontraster tydligt. Kollektionen är uppdelad i två delar: gentlemannens del som är detaljrik med många accentfärger och tjuvens som är klart inspirerad av gentlemannens. Med skillnaden att i den sistnämnda är detaljerna "stulna", exempelvis på kavajerna där bara sömmarna finns kvar där de olika fickorna brukar sitta.

- Det finns en hierarki i var mans garderob. Vissa plagg har man på sig ofta, medan andra bara hänger där. Till den här kollektionen ville vi bryta den hierarkin och till exempel göra en vanlig pikétröja i ett superexklusivt material, en frackskjorta i ett ganska "vanligt" material och tvärtom med mindre formella plagg. Överlag är det mycket marinblått, beige, champagne och grått och många brutna kostymer, där kavajen och kostymbyxorna går i olika färger.

Tre lookbook-bilder från Nikolaj d'Etoiles S/S -08 (hela lookbooken finns längst ner i inlägget).

En kul anekdot - och ett uppseendeväckande plagg - från vårkollektionen är den kabelstickade grå tröjan, som är fantastiskt mjuk. När Sandra berättar att den är gjord av 100% chinchilla förstår man varför! Och Nikolaj d'Etoiles vågar gå sina egna vägar, oberoende av rådande trender:
- Väldigt många märken följer modet slaviskt. Så gör inte vi. Det är klart vi blir inspirerade, men vi försöker att inte bli för styrda av det. Det vi har gjort är att vi har följt vissa stora färger i våra kollektioner. Vi hade mycket grått i höstkollektionen ("Captivation of Romance") och grå var ju en stor färg då och i vår är ju blått stort på samma sätt och det har vi också mycket av. "Captivation of Romance" handlade mycket om parkromantik och parksporter. När jag skapade den visualiserade jag ett stort palats och den världsresande sakletaren.

Arbetet med märket går oförtrutet vidare och i slutändan vill Nikolaj d'Etoiles erbjuda ett helhetskoncept. I dagsläget är accessoarerna i kollektionen begränsade till scarfar, halsdukar och slipsar, men väskor har redan tagits fram för att kunna komplettera utgångarna på visningarna och skor ligger i planeringsstadiet. Och märkets ambition, att göra något som inte tidigare gjorts av svenska märken, är mer aktuell än någonsin tidigare. Det är den man hoppas ska ta märket långt:
- Vi är mest intresserade av de stora modemarknaderna snarare än de stora länderna. Vi försöka hålla en hög nivå i allt vi gör och bygger långsiktigt, säger vd:n Anders Björkstedt.

Till sist: Märkets egen favorit ur sin vårkollektion? "Trenchcoatskjortan", som i sanning är fantastisk, som kan köpas med matchande shorts och som kostar ungefär 3000 kronor i butik.



Lookbook, Nikolaj d'Etoiles S/S -08.

Prisexempel, Nikolaj d'Etoiles
T-shirt: Cirka 1000.
Piké: 1300-1500.
Skjorta: 1900-3000.
Stickat: 4000.
Kavaj: 5000-8000.
Kostym (silke och kashmir): 11000.
Jacka (skinn med päljsdetaljer): 9500.

Fashionisto träffar designerkollektivet som framgångsrikt går sin egen väg

I ett land så känt för sitt kollektivistiska tankesätt, kan det tyckas lite märkligt att designerkollektivet bakom märket Uniforms For The Dedicated är så ensamma om att låta upp till ett tjugotal personer vara med i den kontinuerliga kreativa processen. Fredrik Wikholm, sälj- och PR-ansvarig på märket Uniforms For The Dedicated, har sin egen förklaring:

- Många svenska märken värnar om sitt varumärke på ett sätt som för oss är ganska märkligt. Många är livrädda för att förknippas med andra varumärken. De borde samarbeta mer, lära av varandra och göra fler collaborations. Ett sunt kooperativtänk är viktigt för oss. Det gäller både inom branschen och tvärvetenskapligt, säger han över en kopp kaffe.

Historien om Uniforms For The Dedicated tog sin början 2001 med ett resande kollektiv som åkte snowboard i USA under namnet Team Manwhore. Detta namn var också märkets dito fram till för bara en tid sedan, då det stod klart att den uppenbara ironin bakom namnet inte uppfattades - eller uppskattades - av alla och hämmade den fortsatta tillväxten. Med Uniforms For The Dedicated-profileringen vill man vända sig till "folk som ger järnet och offrar sig för vad som helst" och skickar en uppmaning till alla som känner sig träffade: "Kom in i gemenskapen om du är hängiven någonting!"

Gemenskapen omfattar i dag fyra kärnpersoner, totalt åtta delägare, uppemot ett tjugotal som kontinuerligt arbetar med att föra den kreativa processen framåt och avsevärt fler som på något sätt kan länkas samman med kollektivet genom samarbeten och annat. Att försöka likna "Uniforms" med något annat svenskt märke är lönlöst. Något som förbryllar Fredrik Wikholm, samtidigt som han hittar inspiration utanför landets gränser:

- Det är lite märkligt att inte fler i den svenska modebranschen samarbetar, vi svenskar som är så vana vid att just samarbeta. Designerkollektiven är betydligt mer etablerade utomlands vilket jag tycker Surface to Air är ett extremt bra exempel på.

I Uniforms For The Dedicateds kreativa arbete är vem som helst som har något att tillföra välkommen. Samarbetet med grafiker, vj:s och dj:s är intensivt och gästdesigners avlöser varandra. På hemsidan släpper man varje månad två artister för fri nerladdning för att få till ett mervärde, en nära koppling till sina vänner i musikbranschen och en anledning att kika in på hemsidan. Mitt och Fredriks samtal kom också till stor del att handla om hur man kommunicerar sitt varumärke mot butik och slutkund, när märkets bakgrund är så annorlunda.

- Vår design handlar inte om att uppfinna hjulet, utan att göra om det. Det som är unikt med kollektionerna är hur vi utökar och utvecklar dem men framförallt den emotionella laddning vi försöker skapa med allt runtomkring. Det kan ju också handla om det rent visuella. Ponera att vi säljer till en butik: då vill vi att de ska vilja köpa produkten redan när vi packar upp den, innan vi visat dem själva kollektionen.

Men hur kan de veta att de vill köpa något när de inte ens vet hur kollektionen ser ut?

- Det kan de givetvis inte veta men säg att en butiksägare fattar tycke för Uniforms, som koncept och vad vi försöker skapa. Först blir det, lite tillspetsat, närmast sekundärt vad som hänger i bagen. Det är som sagt lite tillspetsat eftersom produkten självklart måste hålla måttet, men vi har verkligen lärt oss att där vi kan bygga ett långsiktigt och ömsesidigt gillande med våra återförsäljare säljer vi också väldigt mycket kläder. Vänner stöttar varan!

Kläderna som tas fram utgår ofta från musiken, "inte-kläder" assymetri, cut and sew och "icke-räta" linjer.

- Vi sysslar inte med raketforskning. Bomull är bomull. Vi vill jättegärna göra byxor, men det finns så jävla många modeller som redan är gjorda så det gäller ju milt uttryckt att hitta rätt genom att titta på något helt annat.

Uniforms For The Dedicated är streetigt men skvalpar över i fashionfåran succesivt, och detta i samma takt som kundkretsen växer, verkar det som. Men "Uniforms" kommer alltid vara street i grunden och kollektionerna vänder sig till "pojkar mellan 20 och 35" med en viss lekfullhet kvar i kroppen. Designen kanske enklast beskrivs som seriöst vuxenbus. Om man utgår från försäljningen för den höst som varit och för den som kommer uppskattas den öka med 350%. Få märken kan uppvisa sådana siffror! Trots det rör det sig inte om några jättesummor: ingen bakom märket tar ut någon lön utan intäkterna går direkt till återinvestering i företaget.

Vårens kollektion är döpt till "The Street Circus Collection" och handlar om att clownerna inte känner att de får tillbörlig respekt i samhället och därför går ut i strejk. Till hösten kommer en kollektion inspirerad av den utbredda(?) svartrundpingiskulturen, som breder ut sig i Sverige och Norden. Uniforms For The Dedicated jobbar vidare med det udda och hoppas få med sig hängivna följeslagare på vägen:

- Det är en vision vi har att Uniforms någon gång ska vara konsumentbyggt för att få en så aktiv och hängiven kund som möjligt, avslutar Fredrik Wikholm.

Till sist: Uniforms For The Dedicated är, tillsammans med Säby och Mo'cycle, nominerade till modemässan Rookies pris "Årets Rookie". Vinnaren utses under nästa modevecka i sommar och undertecknad sitter med i juryn.

Notering från Fashionisto
Ovanstående inlägg skulle egentligen ha funnits uppe redan i går kväll. Det skrevs klart och publicerades, men kom inte upp på bloggen. Man kan bara beklaga och hoppas att samma problem inte uppstår igen.

Kortfattat
Uniforms For The Dedicated har utmanat gängse normer om hur ett modeföretag ska vara uppbyggt. Med ett stort antal personer, inte minst gästdesigners, inblandade i arbetet är märket under ständig förändring. Marknaden för casual/street-kläder verkar aldrig mättna, varför framtiden för märket ser ljus ut.

Klickvärt
www.uniformsforthededicated.com
myspace.com/team_manwhore
Nöjesguiden: Team Manwhore
lifeiscarbon: Dedicated Swedish Uniforms
www.rookies.nu

Bilder, Uniforms For The Dedicated S/S -08


Bilder, Uniforms For The Dedicated A/W -08

Fashionisto avslöjar planerna på en helt ny Julian Red-linje

I kölvattnet av framgångarna för de största svenska märkena har Julian Red gjort en spännande resa från independentmärke till att bli en del av vad som så populärt brukar kallas "det svenska modeundret". En framgång som dock inte stigit märket åt huvudet.

- Vi är inte en del av branschen, säger vd:n Piotr Zeloski.

Det är en lite stressad vd som möter mig utanför märkets egen butik på Brännkyrkagatan. Inte så konstigt, kanske. Som ansvarig för den internationella införsäljningen (bland mycket annat) är det högsäsong för Piotr Zeloski. En (som vanligt) hyllad kollektion för kommande höst ska säljas in och mötena är många och långa. Häromveckan hade man eget showroom i Paris för första gången ("50 meter från Comme des Garcons-butiken och 500 meter från Colette" berättar Piotr senare med viss stolthet i rösten). Lite lustigt då att få höra Piotr berätta ett exempel på hur relativt okända man fortfarande verkar vara här i Sverige.

- Det händer fortfarande att svenska journalister kontaktar oss på engelska. Men kännedomen har ökat sedan vi öppnade den här butiken och showroomet i Stockholm.

Känner ni er fortfarande lite som kusinen från landet?

- Nja, inte riktigt så kanske, men vi är väl fortfarande lite outsiders i folks ögon. Och det vill vi vara! Vi är inte en del av branschen. Vi gör en grej som väldigt många uppskattar och känner väldigt starkt för. Då betyder inte det andra så mycket.

Två gånger om året arrangeras det modevecka i Stockholm. En allt större och viktigare händelse för många märken, men inte för Julian Red.

- Jag tycker att det har blivit en sådan sjuk hysteri kring visningarna. Vi arbetar inte på det sättet. Vi har visat där en gång och har inga planer på att göra det igen, säger Piotr Zeloski.

När man bygger ett varumärke är långsiktighet det man egentligen allra helst vill åt. En butik som väl lagt en order på ett nytt märke väljer i de allra flesta fall att senare lägga nya ordrar för ytterligare en eller, ännu vanligare, två kollektioner, för att få en klar bild av hur väl det säljer. Och medan flera andra svenska märken medvetet lagt stort fokus på den svenska marknaden för att därefter söka sig utomlands kan Julian Red konstatera att efter bara fem år som märke är försäljningen på den amerikanska marknaden lika stor som på den svenska, medan den japanska är på god väg att bli lika stor. Och medan jeansen i mellanprisskiktet fått allra störst uppmärksamhet här hemma, säljs stora delar av kollektionerna enbart till nämnda utländska marknader. Så kan vi svenskar krasst konstatera att de dyraste plaggen ur varje Julian Red-kollektion knappt når butikshyllorna i Sverige, medan de är en självklar del i många utländska butiker. I dag säljs Julian Red i ett sjuttiotal butiker runtom i världen - av dem ligger fler än femtio utanför Sverige. När Piotr beskriver märket som "outsiders" är det förresten också en sanning med modifikation. I Comme des Garcons gerillabutik i Warszawa säljs exempelvis, förutom alla deras egna olika linjer, valda delar från tre olika designers kollektioner: Raf Simons, Margiela, Ann Demeulemeester. Och så ett till: Julian Red.

Kopplingen mellan Julian Red och Raf Simons har för övrigt alltid varit stark. I utländska butiker ligger de båda märkenas kläder ofta bredvid varandra och när Julian Red-designern Mattias Lind i början av årtiondet läste Brett Easton Ellis bok Less Than Zero där karaktären Julian Red finns med (därav namnet), var Raf Simons i full färd med att bli ett namn att räkna med i modebranschen. Under de år som gått har märkena delat ett liknande formspråk, men gått olika vägar för att kommunicera sitt varumärke:

- Jag tycker Raf Simons blivit mer futuristiskt i materialval och presentation, mer som "future wear", medan vi har fortsatt med en organisk känsla i våra kollektioner, är Piotrs analys.

Medan en stor del av produktionen är placerad i Polen hittar man märkets bas så "off" som i dalsländska Fängersfors. Dit flyttade märkets grundare och nuvarande herrdesigner Mattias Lind från Göteborg och där huserar han nu tillsammans med damdesignern Anna Bandgren i en ateljé i ett nerlagt pappersbruk. Internt kallas stället för Julian CS, eller Julian Creative Studio. Några planer på att centralisera verksamheten, exempelvis till Stockholm eller Göteborg, finns i dagsläget inte. Några fler butiker lär det heller inte bli inom överskådlig tid. Men en ny, ambitiös hemsida är i alla fall klar att presenteras under våren.

För andra svenska märken har de klassiska plaggen, såsom t-shirts, skjortor och jeans, på senare år åtföljts av accessoarer. Skor och accessoarer är i dag i många fall en naturlig del av dessa kollektioner. Men även där går Julian Red sin egen väg. Sneakermodellen som togs fram tillsammans med Gravis häromåret blev bara en engångsgrej. Piotr förklarar varför:

- Jag tycker att det har blivit en jättestor hets där också, bland svenska märken, att få ut skor och accessoarer till varje pris. Vi vill känna att det vi gör är något som vi behärskar. Ingen av oss kan särskilt mycket om skor och vi vill inte bara limma ihop en sula med en överdel och på så sätt sälja skor. Vi vill känna att det är någonting vi kan stå för, något vi själva skulle vilja ha på oss. Men vi har tänkt på det här med skor, vi pratade om det så sent som häromdagen faktiskt, och det är någonting som kommer."

Andra, mer övergripande, nyheter är också att vänta. Tll nästa vår, kan Fashionisto avslöja, väntas en helt ny linje signerad Julian Red presenteras. Det är inte fråga om ett nytt märke utan verkar bli en del av det redan befintliga varumärket. Att göra jeans för en tusenlapp - t-shirts för hälften - tillsammans med välskräddade rockar för åtskilligt mer, har fungerat hittills, men är inte hållbart i längden då priserna helt enkelt spretar för mycket. Planerna för den nya labeln är inte helt klara ännu, men det lutar åt att märket på något sätt delas upp i en billigare del och en lite dyrare, på samma sätt som det franska märket April 77 också kommer göra framöver. På så sätt ska Julian Red i ännu högre utsträckning ta världen med storm. Och det har ju gått skapligt hittills, så varför inte?

Smakprov, Julian Red S/S -08



Tre Tycker Till

Vad tycker du om Julian Red?

Sanna Gebeyehu, Svenska Moderådet:
- Jag tycker det är ett skönt märke. Bara en sån sak som att de flyttade ut i bushen från storstan är ju en skön grej och visar att men inte behöver vara i Stockholm för att vara en kreativ spjutspets. Jag tycker de har utvecklats snabbt, de har ju inte funnits så länge. De är unga och ambitiösa och jag tror de kommer komma någonstans.

Lotta Hjelte, delägare i SOM Concept, som sålt Julian Red under ett antal år:
- Jag tycker väldigt bra om Julian Red. De började ju med bara jeans och har haft jättefina modeller, med bra material i fina färger, men lite problem med storlekarna. Den senare vidareutvecklingen av märket tycker jag har varit jättetuff och bärbar, men samma sak där: problem med storlekarna.

Robin Klang, modebloggare:
- Jag har alltid gillat Julian Red, det har alltid varit ett av mina favoritmärken, sedan det kom in på SOLO. Jag tycker de blir bättre och bättre för varje kollektion och jag hoppas de får ett stort internationellt genombrott. Det är de värda, särskilt med en så fin vårkollektion som de har.

Kortfattat

Julian Red har på bara fem år kommit att bli ett av Sveriges största modevarumärken med försäljning i ett 70-tal butiker världen över och en fortsatt stor efterfrågan på viktiga marknader. Man har blivit det genom att gå sin egen väg och lägga fokus på produkten. Märket har planer på att göra skor, men vill göra det ordentligt och inte halvdant. Till nästa vår, kan Fashionisto avslöja, släpps en helt ny del av Julian Red. Något namn är inte klart, men prisklassen blir över den som märket har nu.

Fotokollage
Robin Klang.

Klickvärt
www.julianred.com.
Manolo.se: Bakgrund: Raf Simons.

Nytt svenskt märke gör finskor för under tusenlappen



NEI Stockholm är hittills en riktig framgångssaga. Märket, som lanserades för mindre än ett halvår sedan, säljs redan i tre butiker och har just klarat av sin första modemässa. Det finns helt uppenbart en efterfrågan för finskor under tusenlappen. Fashionisto stämde träff i märkets egna showroom för att prata om den korta tid som varit, men framförallt om vad som väntar. Och, allra viktigast, för att få svar på frågan: "Hur gör man skor som håller för 700 kronor?"

Hamed Tavakolizadeh och Linus Ottosson kombinerar studier på KTH och Stockholms Universitet med att driva märket NEI Stockholm, som kan vara på väg mot något riktigt stort. Stor är också vindsvåningen i Birkastan som de senaste veckorna fungerat som tillfälligt showroom för press och inköpare. På en liten hylla står ett dussintal skor uppradade i en rad olika färger och utföranden. En röd pennyloafer trängs med en klassisk svart snörfinsko och flera modeller i lack. Allt som allt märkets höstkollektion, den första hela kollektionen efter de två modeller i tre styles (utföranden) vardera som hittills släppts (se: bilder).

Hur gör man skor som håller för 700 kronor?

- När man går ut med ett så lågt pris som vi har gjort börjar folk undra om det är syntet. Men vi använder enbart läder och inga tygmaterial och det tycker vi är viktigt, säger Hamed Tavakolizadeh. Tanken är att kvaliteten ska säkras innan priset sätts.
Hur sker tillverkningen?

- Vi har tillverkning i Kina, säger Hamed. Vi är väldigt nöjda med våra leverantörer och har snabbt lärt oss vilka detaljer vi ska trycka lite extra på. Exempelvis är spännet på en av modellerna oxidresistent för att skydda mot rost och annat.

- Vi har själva provat dem varje dag i fyra månader för att se vad de går för, flikar Linus in. Vi vet att hela affärsidén kommer falla platt om inte kvaliteten håller. Det finns inte någon som vill köpa en produkt som inte kan användas, man förväntar ju sig att skorna ska hålla. Med de priser vi har går det ju också att gå runt på flera olika par. Och det behövs! Man drar sig ju till och med för att gå ut med det väder vi kan ha i det här landet!

Det märks snabbt att det är två realistiska visionärer man pratar med. Unga, drivna entreprenörer, som tror på sin produkt, men som också inser sina egna begränsningar. De konstaterar krasst att visst finns ambitionen att fortsätta växa och i ett senare skede även ta fram väskor och andra accessoarer. Men att det utan finansiering - antingen i form av kapitaltillskott från en utomstående part, eller genom en framgångsrik införsäljning till butiker - lika gärna kan falla platt och stanna vid en eller två kollektioner. En helt avgörande faktor för den fortsatta existensen - inte minst för ett nytt märke - är ju försäljningen. Med tanke på framgångarna för andra svenska skomärken i det lägre prissegmentet (Sneaky Steves blott andra kollektion säljs världen över liksom det några år äldre Bobbie Burns (vars upphovsmän senare tog fram den dyrare "Refined by"-kollektionen och nu senast även Jim Rickey)) är det lätt att förvillas att tro att alla märken vill gå samma väg. Men NEI Stockholm skyndar långsamt:

- Vi har fått ett par förfrågningar från både webbutiker och fysiska butiker som uttryckt intresse, men det har varit butiker som inte riktigt passar in i märkets profilering. Vi vill vara i dyrare butiker med ett lägre pris. Sen är det ju så att vi trots allt jobbar med små volymer och därför är mer noggranna med vilka butiker vi vill fördela våra ordrar på. Jag skulle tippa på att vi siktar på att finnas i tre butiker vardera i Stockholm och Göteborg och någon i Malmö. Men vi tittar också på andra städer ute i landet. Lund och Uppsala är två superintressanta städer där vi gärna finns, men även Gävle, Sundsvall och Umeå. Och så håller vi på att ta fram en egen webbutikslösning, som vi ska styra och ha kontroll över själva, säger Hamed Tavakolizadeh.

Syns man inte finns man inte, säger devisen. Något som även NEI Stockholm tagit fasta på:

- Det är otroligt viktigt att vi syns i tidningar och i media. Jag skulle säga att det är viktigare för oss att synas än att sälja, säger Linus Ottosson, men får mothugg av Hamed:

- Det där är en sanning med lite modifikation. Jag skulle säga att det allra viktigaste är att folk börjar prata om märket.



Och namnet då? Det saknar egentligen helt betydelse. Ett medvetet val, enligt Hamed Tavakolizadeh:
- I och med att vi är ett nytt varumärke vill vi vara värdeneutrala. Om man har ett tydligt namn ligger det genast en värdering i det. Vi vill låta kunden vara med och bygga varumärket.

Kortfattat
NEI Stockholm är ett nytt, svenskt skomärke som drivs av två universitetsstudenter. Deras affärsidé är att tillverka trendriktiga finskor för 700 kronor. Den första kollektionen, som säljs både via hemsidan eller i tre Stockholmsbutiker, omfattar två skomodeller i tre olika styles. Höstkollektionen, som nu har visats upp, är märkets första lite merfullskaliga. NEI Stockholm vill inte sälja skor i varenda gatuhörn utan finnas i ett par, tre butiker vardera i ett antal städer, samt i sin egen webbutik, som lanseras inom kort.

Bilder
Martin Edström.

Kortfakta
Namn NEI Stockholm.
Ägare Grundarna Hamed Tavakolizadeh och Linus Ottosson.
Märkesprofil Säljer finskor i läder för 700 kronor.
Återförsäljare FOCUS STHLM (Drottninggatan 104 och Nybrogatan 20 (den sistnämnda stängs inom kort)) och Dressroom (Götgatan 76 (Skrapan)). Öppnar alltså snart också egen webshop.

Klickvärt
www.neistockholm.com.
Manolo.se: Manolo.se träffar: Bobbie Burns.
Manolo.se: Bobbie Burns breddar. (Om Jim Rickey.)