Fashionisto avslöjar: Nytt butikskoncept omkullvälter den traditionella maktrelationen mellan butik och konsument.

Det märks överallt, att det är tuffa tider för en del. Rea-skyltar i skyltfönstren redan i maj är inte extremt - extremt i år är däremot mängden rea-skyltar. Och lika fascinerande är branschaktörernas kreativitet för att ge sken av något helt annat än att kassan är tom, omskriven i ett tidigare inlägg på den här bloggen.

Men vad beror det på, att det går så dåligt för branschen just nu?

Det finns såklart - och det har jag också varit inne på tidigare - inte bara en, inte två eller tre utan många orsaker till det. En är den första och mesta att omnämnas: begynnande lågkonjunktur. Man behöver inte vara nationalekonom att dra sig till minnes att när sämre tider väntar, märks konsumentens oro över detta på konsumtionen. Man gör inte lika många spontanköp - man gör kort och gott inte lika många köp över huvud taget.

Den stora utbredningen av lågprisklädeskedjor är ett skäl så gott som något, i synnerhet i Sverige. Därmed inte sagt att H&M, Zara och Topman gör vågen när sämre tider väntar: till och med H&M dras med en svag tillväxt. Men det säger sig självt att konsumenten som i högkonjunktur traskar in på SOLO kikar lite extra på Topmans kläder, när sämre tider nalkas, för att hårddra det hela lite.

Överetableringen på marknaden är en tredje orsak. Sveriges nio miljoner invånare räcker generellt inte för att få svenska modeföretag lönsamma, i synnerhet inte när mer och mer butiksyta upptas av utländska märken. Det har pratats ett tag nu, även på Fashionisto, om den naturliga utslagningen, som sker i branschen i sämre tider. Designers som inte får det att gå ihop slår antingen igen helt och gör något annat, blir rekryterad till någon större aktör, eller kämpar vidare i hopp om en ljusare framtid. Det här är marknadsekonomi precis enligt skolboken och det säger sig självt att nya märken 2008 går en betydligt tuffare framtid till mötes än vad de som lanserade sig exempelvis 2002 upplevde.

Den fjärde, och kanske mest intressanta, parametern är inget som egentligen över huvud taget diskuteras: relationen mellan butiken och kunden. Det normala är ju att märken presenterar sina kollektioner, butiker köper in det de vill ha och får plaggen levererade när säsongen börjar. Butikernas utbud hänger alltså helt på butiksägarnas tycke och smak och inte sällan även tron på vad som går att säljas och det är det som konsumenten hänvisas till. Men Fashionisto kan avslöja ett nytt koncept som lanseras i Sverige i höst, som låter kunden själv utgå från delar av kläder och sätta ihop plagg så som han eller hon själv vill ha dem. Det här går ju stick i stäv med det traditionella maktförhållandet som beskrivits ovan och öppnar för kunden att själv utforma sina kläder, men att göra det utifrån en vanlig butik. Tanken är att konceptet ska beställa (svensktillverkade) tyger och material utifrån efterfrågan och därmed slippa den för butiker så kostnadskrävande lagerhållningen. Och priserna för konsumenten blir inte dyrare än motsvarande plagg i butik. Fler butiker borde inspireras att låta kunden styra sitt utbud. Det ger en intressantare och mer dynamisk butikskultur och gör att den aktuella butiken slipper förlora pengar på att tvingas rea ut sina plagg. Varför har ingen tänkt på den här idén tidigare?